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從枝江酒廣告的演繹看營銷策略和消費者心理
作者：查鋼 時間：2009-11-17 字體：[大] [中] [小]
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中國是酒的文化，酒貫穿于中國幾千年的人文歷史，酒不管是作為奢侈品還是消費品，它都不曾離開過人們的生活。具有濃厚歷史底蘊的酒與茶，是最有可能成為中國奢侈品牌的代表。雖然現在我們的品牌價值是不足以與世界名牌抗衡，但是酒文化的歷史傳承肯定會讓我們厚積薄發。
酒產品從不缺品質，缺的是市場策略，幾十年的市場歷程與西方上百年的市場運作畢竟是有差距的，可是從現在看來，在對市場的感悟中，這種差距我們正在逐漸縮小，從買方市場到賣方市場，從市場需求到消費者需求，從大眾到小眾，從服務消費者到親近消費者，我們的市場進程很快，我們的酒企在對市場的理解上突飛猛進，而且們可以從一個成功酒企的成長中，看到消費環境和消費心理的改變歷程。
枝江酒在同行業不算是巨頭，可是幾年來枝江酒在宣傳廣告上的情感訴求卻一次比一次做得到位，廣告詞的動態發展體現了枝江酒企的與時俱進的市場策略，這也是它邁向成功的一個標志。
枝江的釀酒文化歷史，如同目睹美酒在釀制過程中蒸餾的過程，經歷著痛苦的煎熬卻散發著悠悠的香。經歷滄桑也是一種美，一種更珍貴的美。枝江大曲廣告詞從“酒是陳年好，百年老字號”、“不與名酒比價格，只與名酒比質量”、“來來往往，喝杯枝江”、“五星枝江，敢比五糧”、“越來越好，越來越近”到“知心知己枝江酒”，每一次訴求都是一次飛躍和升華。
首先從枝江酒的廣告形象代言人上，枝江酒就走了三個階段，第一代：成奎安（流行香港元素，以樸實的“大傻”形象著稱的香港藝人與枝江酒進行合作，曝光率高，生活氣息濃，老百姓喜聞樂見）；第二代：曾志偉（香港藝人，國際影星，充滿了生活喜劇化，提升了枝江酒的品味和市場份額）；第三代：孫紅雷（當紅影星，影視正紅，善于以情感細膩的本色表演）。
“酒是陳年好，百年老字號”的廣告詞不僅是單薄的廣告詞，它是對枝江大曲悠久歷史的一種濃縮。當時市場環境對于酒品消費的認識在是于歷史文化的沉淀，枝江酒回歸歷史以“陳年、百年”進接訴求迎合消費者的購買心理，樸實、準確的確定枝江酒的市場地位。內涵不言而喻。
“來來往往，喝杯枝江”的廣告詞體現了枝江酒的市場適應性，在全民經商和全國人口流動的市場環境下，枝江酒定位在交際和生活中的必需品，面向大眾化和生活化，過日子就是這樣，與消費者一同成長。
“越來越好，越來越近”則內涵豐富，寓意深遠，開始關注市場環境的改變，以生活質量的不斷提升為大背景，與消費者心意相連，枝江酒開始市場策略的全面升級，從現在起開始真正立足全國，與國同慶。
如今，“枝江”作為新10大名酒之一享譽全國，已經進入了提升品牌美譽度的階段。枝江酒進入了新的高度，力求與消費者的情感共鳴，達到心領神會的境界。枝江酒以其“知心知己枝江酒”的精彩詮釋，闡述了自己獨特的品牌內涵和價值觀，實現了非凡的一躍。在酒品的銷售中，枝江酒開始不僅以市場份額為第一著力點，而是加大了品牌的塑造，這才是企業走向品牌經營的成熟表現。
“知心知己枝江酒”是孫紅雷做的廣告，廣告中一句“我們都是有故事的人”，讓人生充滿了哲理，該酒的平面廣告中的一句廣告詞也很出彩：“人生比戲更精彩，知心知已枝江酒”。枝江酒業把“知心、知己、枝江酒”提煉為品牌的核心價值，從而創作出“知心知己枝江酒”的作品，并及時申請著作權登記，全面保護自己的知識產權。通過湖北省版權保護中心審核，認定符合著作權自愿申請登記條件，由湖北省版權局發給作品登記證書，并由湖北省新聞出版局、湖北省版權局發布公告。
十幾年的發展中，枝江酒的廣告詞不斷與時俱進，而且現在還進行了國家版權保護，這在酒企中并不多見。
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業協會理事、湖北某藥業公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發表在相關專業報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業經理人標準規劃自我人生。對已全心投入，對公效益優先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com